Il banchmarking online: come, quando e perché

Mattina. Ore 9.
Sei in perfetto orario come ogni mattina. Il tuo completo Armani ti rende tanto orgoglioso di te stesso. Sei bellissimo e profumatissimo con il dopobarba nuovo. Darai un aumento alla tua segretaria che è stata così efficiente. Così arrivi, ti siedi alla tua scrivania e ti gusti soddisfatto il profumo di caffè caldo caldo. Lo assapori poco alla volta, lo sorseggi e guardi distrattamente il documento adagiato proprio di fronte alla tastiera del PC. Lo prendi tra le mani e inizi a sfogliarlo…

Mattina. Ore 8.
Sei in ritardo come ogni mattina e urli contro la tua stramaledetta sveglia che non ha squillato. Azzz… OK. Calma. Sono solo 5 fermate di metro, 7 di autobus, 2 di tram e 10 minuti a piedi, 5 se fatti di corsa. Quindi… ce la puoi fare. E così è. Ti prepari in 5 minuti, esci con il saccottino ancora in bocca, 6 piani di corsa e dopo 30 secondi sei in strada, ma… No “Porca Ppppprrrr!!!!” Il documento per il tuo capo è rimasto sul tavolo-scrivania del tuo monolocale. Così rientri in casa, altri 6 piani. Il tuo portinaio ti guarda in cagnesco perché sua moglie ha appena pulito le scale, ma tu non demordi, le fai di corsa, recuperi il documento e… metro, autobus, tram, nuova corsa… Alle 8.45 sei nell’ufficio del tuo capo dove posi con soddisfazione quel documento che hai preparato durante la notte. A che serve dormire, quando hai un brillante futuro davanti a te?

Ore 9:01

Continui a sfogliare, ma a pagina 10 storci il naso, lo arricci. Se gestite la catena di centri fitness e benessere più famosa della città, perché vi dovrebbe interessare il posizionamento online dei principali ristoranti fusion della città stessa?

Non sono certo tuoi competitor. Ottima osservazione. O forse sì? Diciamo che non sono tuoi competitor diretti, ma lo potrebbero diventare. Come fare per capirlo?

Allora ti fermi e rifletti per un attimo su questi elementi:

1. Corporate brand e mission. Cosa? Si sa che quelli servono solo per fare un po’ di marketing esperienziale che ancora resiste all’usura del nuovo decennio… ma è come la passione per il sushi: prima o poi scomparirà del tutto.

Premesso che la passione del sushi sta a un manager quale sei tu come l’ambrosia sta a Zeus, corporate brand e mission in realtà servono più che a stimolare un po' del tanto sospirato engagement. Non solo da un punto di vista organizzativo -  e chi meglio del tuo comodino che sotto il Kotler, la bibbia, un’edizione bigina di sun tzu e l’ultimo libro di Ken Follett nasconde anche un raro esemplare, rilegato in pelle umana, del Daft con il suo Organisation design – ma, incredibile a dirsi, anche il marketing ne potrebbe trarre un’illuminante ispirazione.

La sua utilità consiste proprio in quel concetto che a te e ai tuoi 1230 action plan e business case (di cui 1228 mai finalizzati) sta tanto caro: lo “scope”. Difficile darne una definizione precisa, ma tu sai di cosa si tratta. Ovviamente anche considerando questo concetto, è alquanto improbabile che il ristorante fusion decida di aprire una sala attrezzi con angolo sauna nella sua ex sala fumatori - anche se non è del tutto impossibile e una bella analisi dello scenario online ti potrebbe aiutare a capire se esiste veramente - ma il suo sito web o le iniziative online che sta facendo potrebbero offrirti degli spunti interessanti. Dopo tutto la vostra mission è la stessa e si traduce in una sola parola: "benessere". O meglio "Il benessere, la salute e la forma fisica dei vostri clienti."

Potresti così scoprire che il tool per il calcolo delle calorie pubblicato nell'area servizi del sito del ristorante fusion/vegetariano è completato da un APP irresistibile, che permette a ogni iphone addicted (esemplare di cliente che che i ristoranti di qualsiasi città del mondo vorrebbero in quanto incapace di rinunciare al fascino irresistibile dell'inutile e del superfluo) non solo di calcolare le calorie contenute nei diversi alimenti, ma anche di scoprie quante calorie possano essere consumate grazie all'attività fisica.

Attività fisica=Palestra = Tu e la tua catena di centri fitness/benessere

Questa bizzarra equazione ti catapulta immediatamente al punto successivo.

2. Un tuo potenziale concorrente potrebbe presto diventare un tuo potenziale partner.

Il ristornate fusion potrebbe certo aiutari a trovare nuovi clienti. Come? Ad esempio con una campagna mobile ad hoc (sia adv che adwords) che potrebbe esserti di grande aiuto non solo per essere "trovato" dall'utente di cui sopra, ma anche per aprirti nuovi canali in termini di digital PR.

In questo modo, infatti, non ti limiti a sfruttare il benchamrking online per aprirti nuovi canali e arrivare a nuovi target, ma ti impegni a capire che un tuo apparente competitor online, che è anche un provider di servizi e contenuti assimilabili o sovrapponibili a quelli che potresti offrire tu, potrebbe diventare un tuo partner o sponsor attraverso accordi ad hoc.

Oltre che sfruttare ciò apprendi dall'online per dare il via a tutta una serie di  iniziative di joint o partneriship da concretizzare nell'offline, fare digital PR significa anche riconoscere e fissare un nuovo importante obiettivo per la tua attività online: quello della Link popularity.

Anche di questo punto è necessario parlare in maniera più approfondita in un altro momento. Ciò che è imprtante sottolineare fin da subio è che senza un'analisi e una definizione del tuo market potential online non è possibile capire come trasformare una minaccia in un'opprtunità (e già, senza SWOT per te non c'è benchmarking ;p):

3. Un competitor rimane anche un competitor

E' vero, abbiamo appena dimostrato come trasformare un competitor in un potenziale partner attraverso il benchmarking online è una chiave di successo: perchè allora il punto numero 3?

Per dare autonomia a un concetto che al punto 2 compare cme secondario, ma che è molto importante!

Ogni informazione, contenuto servizio o fornito da altri è un bisogno non soddisfatto da te e viceversa. Non dimenticare di osservare cosa fanno gli altri: solo così trasformi quel che ho detto in positivo ed è il tuo brand a fare la diferenza rispetto a quello degli altri.

Notte precedente. Ore 4:15

Guardi e riguardi soddisfatt il tuo report. Sei soddisfatto. Molto. Così non puoi sbagliare. Ricontrolli e vedi che c'è tutto.

1. Posizionamento dei dei competitor diretti, da fonti Nielsen (Audiweb/Netview)

Così il tuo capo vedrà che le cose non sono esattamente come vi immaginavate.

2. Analisi SERP sulla base delle keywords vostre e dei brand competitor

3. Ri-analisi Nielsen dei nuovi competitor che non ti immaginavi

4. Analisi SWOT dei punti di forza e di debolezza di tutte le attività on line fatte dal tuo brand e da tutti i competitor (diretti, potenziali e online) di cui hai parlato.

Sarà stato metodico, ma ci sono i numeri, ci sono le fonti e c'è una SWOT.

Ore 10:00

... Sul seguito dipende.... Il finale è a scelta :-p