Perché il digitale è così importante? Come convincere il San Tommaso che è in te (o nel tuo vicino di ufficio)

Dover convincere chi conta che investire sul web è davvero importante è uno dei tuoi obiettivi di quest’anno. O perché qualcuno sopra di te dice che lo devi fare, o semplicemente perché ti ritrovi nell’area web/digital di un’azienda e devi convincere chi decide del tuo budget della necessità di investire nell’online. Come?

Il primo passo è convincere te stesso. Per prima cosa evitando 1 o più delle seguenti motivazioni:


   1. “Se analogico è sinonimo di infinito e di non misurabile, il digitale è misurabile per definizione”: verissimo, ma questa frase convincerebbe il tuo marketing manager a investire il 20% del budget di quest’anno in attività digitali? NO!

   2. “Tutti i miei competitor investono in digitale, lo devo fare anche io”. Vero, ma in parte. Hai mai fatto un benchmarking analitico e reale di quelli che sono gli investimenti on line dei tuoi competitor? Quale ritorno effettivo hanno? Quale strategia hanno scelto? E soprattutto non dimenticare Porter. Ti può aiutare a capire quali siano competitor che non considereresti mai o i potenziali entranti nel tuo mercato online.

   3. “L’agenzia di comunicazione/marketing/PR con cui la mia azienda lavora da sempre è la migliore nel below the line, quindi mi farà fare un sacco di soldi anche con il web”: aaaarg! Gravissimo errore! Forse il peggiore che tu possa compiere. Come fare per capire se il tuo account di fiducia sta cercando di venderti fuffa? Ci sono moltissimi modi, di cui sarebbe meglio parlare in modo molto approfondito, ma non ora. Quel che importa adesso è non fidarsi cecamente, neanche, anzi, soprattutto delle agenzie di pubblicità con moltissima esperienza nell’off line e poca o nulla, nell’on line.

   4. Internet richiama alla tua memoria il lontano concetto di New Economy, da cui partorisci con illuminante genio l’aberrante sillogismo:

Maior:  Web, onLine, internet = free
Minor:  free = gratis
Ergo:  Web, online, internet = gratis

Nulla di più falso! Gli investimenti online permettono grossi vantaggi di in termini di savings e ottimi risultati sul lungo termine, ma solo se le strategie sono coerenti con il sistema di analisi e di monitoraggio sia interno, che di mercato che di scenario on line. Analisi, strategie, piani tattici e azioni hanno un costo. Spesso richiedono processi riorganizzativi lunghi, non kaizen ma BTR, di radicale riassetto dei processi aziendali e in molti casi di integrazione tra CRM tradizionale e online.

Tutti questi aspetti meritano doverosi approfondimenti, ma ciò che conta inizialmente è capire e far capire che non esiste R senza I. E in questo non c’è grande differenza dal marketing tradizionale.
La differenza è che, qui si vale il punto 1, è molto più  semplice misurare i risultati quando ogni azione di ogni singolo cliente può essere tracciata e misurata.

Vedi Sky vs Mediaset Premium


Ovviamente se ti occupi di digitale da almeno 5 anni, se ci hai fatto almeno una tesi, se per te il venerdì è prima di tutto #ff, tutte queste cose sono solo ovvietà.

Ma riuscire a convincere chi potrebbe convincere qualcuno che conta dell’importanza del tuo lavoro potrebbe essere utile, noh? Ecco subito una probabile applicazione della teoria del terzo grado di separazione alla Jeff Weiner: tu convinci il tuo capo che convince la sua conoscenza diretta che può influenzare chi deciderà il tuo budget del prossimo semestre.
Il secondo passo allora coincide con l’abbandonare argomentazioni false o troppo generiche e utilizzare argomentazioni per lui davvero convincenti. Come sceglierle? Seguendo alcuni semplici accorgimenti.


   1. Primo punto: usa i numeri.
Numero di utenti internet, durata media, cluster demografici ecc…
Quali strumenti?

    * Ricerche di MKT quantitative
    * Piattaforme joint industry committee (Audiweb/Nielsen)
    * Google tool per il conteggio della domanda sui motori di ricerca (ex. Google external toot o Google AdPLanner)
    * Piattaforme di buzz monitoring


   2. Case histories, case histories, case histories: Internet funziona davvero!
Casi di studio di aziende analoghe o totalmente diverse non sono solo un ottimo modo per dimostrare che Internet funziona, ma anche un ottimo spuneto per stimolare idee che altrimenti non potremmo mai avere.


   3. Terzo punto: scopri i vantaggi delle ricerche etnografiche
Negli anni Ottanta alcuni vecchi tuttologi si radunano attorno a una tavolo per inventare una nuova corrente di analisi socioculturale o semiologia (dipende dai punti di vista) chiamata Cultural Studies. Ovviamente non è andata esattamente così, non si erano radunati, non c’era nessun tavolo, ma leggende non troppo metropolitane sostengono che uno di loro abbia addirittura avuto l’illuminazione di fronte alla TV americana in una stanza d’albergo.

Forse non è così importante il come o il chi, ciò che conta è che da allora si legittima una corretta metodologia di analisi che affianca il quantitativo al qualitativo, secondo logiche molto diverse da quelle di un semplice focus group. Un osservatore integrato nel contesto sociale degli osservati condivide le stesse esperienze mediali (tradotto: si siede con la famiglia osservata a guardare la TV) e vive dall’interno le modalità con cui il mezzo (in questo caso la TV) viene fruito.

Anche in questo caso cosa è importante per chi si occupa di marketing: capire non solo quanto, ma anche come e con quali altri media lo spettatore/utente/cliente utilizza internet. Usa più un PC,,naviga da un tablet o controlla facebook mobile mentre guarda un film con la PS3 oppure ancora usa la su TV per navigare in Internet?

Tutti elementi che vanno rigorosamente presi in considerazione per capire quali piani di azione inserire e come integrarli all’interno del marketing mix… Lo vedi che a volte ritornano?