Nielsen: quando i numeri si fanno esperienza

Pensavo al concetto freudiano di libera associazione.
Probabilmente se chiediamo al nostro vicino di ufficio, che è nella markeing Direction come PM indiscusso da almeno 20 anni, non è difficile immaginare quale possa essere il flusso generato dall'input "Nielsen".

Si rincorrono, si inseguono, si intergenerano. "Nielsen-dati-concorrenza-quota-mercato-relativa-benchmark-IMS-obiettivo-numeri-numeri-numeri!". Se il PM ha una laurea in scienze della comunicazione ricorderà anche il concetto di "joint industry committee" e da lì "Auditel-Audiradio-GRPs-Tabelllare-numeri-numeri-nuemri". L'elemento comune è il valore quantitativo che normalmente si associa a questa parola.
Figuriamoci per te, che ti occupi di product managment da quando ancora appartenevi a quel ramo lontano della rete commerciale.

Ma prova a spostarti. Cambia piano, inoltrati nei meandri lontani di quel ramo di azienda a te sconsciuta. E' proprio lì, nell'ufficio a 7 piani al di sotto del tuo. Quello strano e bizzarro ufficio, coloratissimo, con le pareti tappezzate di stampe, poster, volantini. Nessuna foto dei figli, nessuna foto di matrimonio: solo stampe, frasi in inglese, lavagna scarabocchiata con strane riproduzioni di pagine web.
Già, proprio quel paradiso terrestre noto con il nome di "ufficio del web designer". WOW.... Chi l'avrebbe detto. Tu, che pensavi che al suo interno si giocasse e basta... I disegni, gli scarabocchi, i brainstorming senza flow chart o metaplan. Il tuo stupore potrebbe acuirsi e raggiungere veramente livelli inauditi e inimmaginabili scoprendo che in quell'ufficio la parola "Nielsen" subisce un'ontologica e radicale trasformazione fino a farsi "qualitativa".

Il primo step però lo fai sbirciando qui:

 http://www.useit.com 

Lui si chiama Jakob, Jakob Nielsen (pensa un po') e di utti è l'unico, indiscusso, vero e inimitabile guru inventore di uno di quegli obiettivi che ogni web master, developer, architect, copy, SEM, ONLINE BLABLABLA expert ha tra i suoi must objectives, ovvero  la web usability.
Non si tratta di un concetto particolarmente difficile. Solo diffida dai socio, psico, semio esperti che proveranno a darti definizioni estremamente complesse di questo concetto. Non fraintendermi. Anche in questo caso le loro definizioni saranno quasi sicuramente corrette, ma l'essenza concreta di questa parola sta nelle semplici "Don't make me think" di Steve Krug, altrimenti parafrasate con "non obbligare/permettere" (ecco perchè non "let"  e non "get", ma semplicemente "make") al tuo utente di pensare.

Pensare significa che chi è ora sul tuo sito è costretto a chiedersi "cosa?, dove?, come ho fatto?" ma soprattutto "e adesso?" e tutto questo non deve succedere.
Perchè? Perchè, lato user, le pagine si moltiplicano, i contenuti, i servizi e più in generale l'offerta cresce progressivamente a velocità esponenziale e la selezione naturale (lato impresa, ovvero, sito, ovvero tu che mi leggi adesso) si gioca anche sulla risorsa "tempo", ovvero quanto velocemente il tuo cliente trova ciò he sta cercando, porta a termine ciò per cui è venuto da te o soddisfa il suo bisogno. In termini di user experience o web usability "porta atermine il suo compito". L'ISO la riasusme con "l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazoipne con cui determinati utenti portano a termine i loro ocmpiti in determinati contesti".

Pensare però significa anche perdere tempo, significa non trvare ciò che si sa cercando, non portare a termine il proprio compito, non soddisfare il proprio bisogno.
Cosa fare allora per permettere all'utente di non pensare? Prima di tutto capire come ragiona, si muove, naviga o cerca quando naviga. Considerarne il contesto, il tipo di mezzo.
Diversi i modi per farlo.

Focus group, A / B test, eye-tracking analysis sono solo degl esempi
L'eye tracking è diventato famoso grazie a Enquiro e alla sua prima ricerca sulle modalità di letture delle SERP da parte degli utenti Google.   Era il lontano 2007. Nell'ufficio del web designer queste cose sanno di stantio, di vecchio e di superato. Da un punto di vista strettamente tecnico è vero, ma è il mindset che deve rimanere lo stesso.


Capire che ciò che per te è bellissimo, è logico, è chiaro forse può non esserlo per il tuo utente. E questo è vero in termine di struttura, di architettura, di labeling e di wording. Ciò che per te è semplice forse non lo è  per chi ti legge. Cosa fare allora, oltre ai test per capire ciò che non funziona?


Considerare queste macroaree di intervento:
- La struttura del sito: navigazione ad albero gerarchica o navigaizone a faccette (alla stessa pagina corrispondono più categorizzazioni e quindi magigori modi per arrivarci)?

- Navigazione: ricorda sempre le 3 domande "Dove sono? Dove posso andare? E dove sono stato?"

- La struttura della pagina: la web usability classica considera l'AGC (area grafica costante) la parte in altro a sinistra della pagina. Ma è ancora così? O meglio... è smepre così? No. Altri elementi hanno altrettamnto peso, come gli elementi grafici, i colori, i box, le aree di accesso ad aree riservate.  E' fondamentale ragionare su tutti questi elementi e capire se effettivamnte ci sia una corrispondenza ta obiettivi del sito e struttura.

- Il testo: labels e keywords sono le stesse di quelle che cerca l'utente? Google adwords external tool è un ottimo modo per capire quali sono le parole che gli utenti cercano. Il tuo tool di analytics di aiuta a capire quelle che hanno generato più traffico e quelle che hanno convertito maggiormente. Se c'è incoerenza tra keywords che hanno generato magior traffico e conversion rate rispetto a tuoi obiettivi per quelle specifiche keywords significa che testo, grafica e navigazione vanno rivisti (Nielsen.numeri: il binomio qui ritorna)


- La grafica: i colori delle sezioni sono coerenti? la grafica rispecchia il tuo brand o genera confusione?


Se ti stai chiedendo come può il sito di Nilelsen essere coerente con questo ultimo punto, qui trovi la risposta:

http://www.useit.com/about/nographics.html

Ma tante parole non servono a nulla. La cosa importante è ricordare le
10 regole della web usability

E se proprio non puoi prevenire gli errori, bussa alla porta di quell'ufficio tanto simpatico e fai vedere che anche tu sai come trasformare gli errori in qualcosa di piacevole e divertente... parola di Mashable

Il banchmarking online: come, quando e perché

Mattina. Ore 9.
Sei in perfetto orario come ogni mattina. Il tuo completo Armani ti rende tanto orgoglioso di te stesso. Sei bellissimo e profumatissimo con il dopobarba nuovo. Darai un aumento alla tua segretaria che è stata così efficiente. Così arrivi, ti siedi alla tua scrivania e ti gusti soddisfatto il profumo di caffè caldo caldo. Lo assapori poco alla volta, lo sorseggi e guardi distrattamente il documento adagiato proprio di fronte alla tastiera del PC. Lo prendi tra le mani e inizi a sfogliarlo…

Mattina. Ore 8.
Sei in ritardo come ogni mattina e urli contro la tua stramaledetta sveglia che non ha squillato. Azzz… OK. Calma. Sono solo 5 fermate di metro, 7 di autobus, 2 di tram e 10 minuti a piedi, 5 se fatti di corsa. Quindi… ce la puoi fare. E così è. Ti prepari in 5 minuti, esci con il saccottino ancora in bocca, 6 piani di corsa e dopo 30 secondi sei in strada, ma… No “Porca Ppppprrrr!!!!” Il documento per il tuo capo è rimasto sul tavolo-scrivania del tuo monolocale. Così rientri in casa, altri 6 piani. Il tuo portinaio ti guarda in cagnesco perché sua moglie ha appena pulito le scale, ma tu non demordi, le fai di corsa, recuperi il documento e… metro, autobus, tram, nuova corsa… Alle 8.45 sei nell’ufficio del tuo capo dove posi con soddisfazione quel documento che hai preparato durante la notte. A che serve dormire, quando hai un brillante futuro davanti a te?

Ore 9:01

Continui a sfogliare, ma a pagina 10 storci il naso, lo arricci. Se gestite la catena di centri fitness e benessere più famosa della città, perché vi dovrebbe interessare il posizionamento online dei principali ristoranti fusion della città stessa?

Non sono certo tuoi competitor. Ottima osservazione. O forse sì? Diciamo che non sono tuoi competitor diretti, ma lo potrebbero diventare. Come fare per capirlo?

Allora ti fermi e rifletti per un attimo su questi elementi:

1. Corporate brand e mission. Cosa? Si sa che quelli servono solo per fare un po’ di marketing esperienziale che ancora resiste all’usura del nuovo decennio… ma è come la passione per il sushi: prima o poi scomparirà del tutto.

Premesso che la passione del sushi sta a un manager quale sei tu come l’ambrosia sta a Zeus, corporate brand e mission in realtà servono più che a stimolare un po' del tanto sospirato engagement. Non solo da un punto di vista organizzativo -  e chi meglio del tuo comodino che sotto il Kotler, la bibbia, un’edizione bigina di sun tzu e l’ultimo libro di Ken Follett nasconde anche un raro esemplare, rilegato in pelle umana, del Daft con il suo Organisation design – ma, incredibile a dirsi, anche il marketing ne potrebbe trarre un’illuminante ispirazione.

La sua utilità consiste proprio in quel concetto che a te e ai tuoi 1230 action plan e business case (di cui 1228 mai finalizzati) sta tanto caro: lo “scope”. Difficile darne una definizione precisa, ma tu sai di cosa si tratta. Ovviamente anche considerando questo concetto, è alquanto improbabile che il ristorante fusion decida di aprire una sala attrezzi con angolo sauna nella sua ex sala fumatori - anche se non è del tutto impossibile e una bella analisi dello scenario online ti potrebbe aiutare a capire se esiste veramente - ma il suo sito web o le iniziative online che sta facendo potrebbero offrirti degli spunti interessanti. Dopo tutto la vostra mission è la stessa e si traduce in una sola parola: "benessere". O meglio "Il benessere, la salute e la forma fisica dei vostri clienti."

Potresti così scoprire che il tool per il calcolo delle calorie pubblicato nell'area servizi del sito del ristorante fusion/vegetariano è completato da un APP irresistibile, che permette a ogni iphone addicted (esemplare di cliente che che i ristoranti di qualsiasi città del mondo vorrebbero in quanto incapace di rinunciare al fascino irresistibile dell'inutile e del superfluo) non solo di calcolare le calorie contenute nei diversi alimenti, ma anche di scoprie quante calorie possano essere consumate grazie all'attività fisica.

Attività fisica=Palestra = Tu e la tua catena di centri fitness/benessere

Questa bizzarra equazione ti catapulta immediatamente al punto successivo.

2. Un tuo potenziale concorrente potrebbe presto diventare un tuo potenziale partner.

Il ristornate fusion potrebbe certo aiutari a trovare nuovi clienti. Come? Ad esempio con una campagna mobile ad hoc (sia adv che adwords) che potrebbe esserti di grande aiuto non solo per essere "trovato" dall'utente di cui sopra, ma anche per aprirti nuovi canali in termini di digital PR.

In questo modo, infatti, non ti limiti a sfruttare il benchamrking online per aprirti nuovi canali e arrivare a nuovi target, ma ti impegni a capire che un tuo apparente competitor online, che è anche un provider di servizi e contenuti assimilabili o sovrapponibili a quelli che potresti offrire tu, potrebbe diventare un tuo partner o sponsor attraverso accordi ad hoc.

Oltre che sfruttare ciò apprendi dall'online per dare il via a tutta una serie di  iniziative di joint o partneriship da concretizzare nell'offline, fare digital PR significa anche riconoscere e fissare un nuovo importante obiettivo per la tua attività online: quello della Link popularity.

Anche di questo punto è necessario parlare in maniera più approfondita in un altro momento. Ciò che è imprtante sottolineare fin da subio è che senza un'analisi e una definizione del tuo market potential online non è possibile capire come trasformare una minaccia in un'opprtunità (e già, senza SWOT per te non c'è benchmarking ;p):

3. Un competitor rimane anche un competitor

E' vero, abbiamo appena dimostrato come trasformare un competitor in un potenziale partner attraverso il benchmarking online è una chiave di successo: perchè allora il punto numero 3?

Per dare autonomia a un concetto che al punto 2 compare cme secondario, ma che è molto importante!

Ogni informazione, contenuto servizio o fornito da altri è un bisogno non soddisfatto da te e viceversa. Non dimenticare di osservare cosa fanno gli altri: solo così trasformi quel che ho detto in positivo ed è il tuo brand a fare la diferenza rispetto a quello degli altri.

Notte precedente. Ore 4:15

Guardi e riguardi soddisfatt il tuo report. Sei soddisfatto. Molto. Così non puoi sbagliare. Ricontrolli e vedi che c'è tutto.

1. Posizionamento dei dei competitor diretti, da fonti Nielsen (Audiweb/Netview)

Così il tuo capo vedrà che le cose non sono esattamente come vi immaginavate.

2. Analisi SERP sulla base delle keywords vostre e dei brand competitor

3. Ri-analisi Nielsen dei nuovi competitor che non ti immaginavi

4. Analisi SWOT dei punti di forza e di debolezza di tutte le attività on line fatte dal tuo brand e da tutti i competitor (diretti, potenziali e online) di cui hai parlato.

Sarà stato metodico, ma ci sono i numeri, ci sono le fonti e c'è una SWOT.

Ore 10:00

... Sul seguito dipende.... Il finale è a scelta :-p