Perché il digitale è così importante? Come convincere il San Tommaso che è in te (o nel tuo vicino di ufficio)

Dover convincere chi conta che investire sul web è davvero importante è uno dei tuoi obiettivi di quest’anno. O perché qualcuno sopra di te dice che lo devi fare, o semplicemente perché ti ritrovi nell’area web/digital di un’azienda e devi convincere chi decide del tuo budget della necessità di investire nell’online. Come?

Il primo passo è convincere te stesso. Per prima cosa evitando 1 o più delle seguenti motivazioni:


   1. “Se analogico è sinonimo di infinito e di non misurabile, il digitale è misurabile per definizione”: verissimo, ma questa frase convincerebbe il tuo marketing manager a investire il 20% del budget di quest’anno in attività digitali? NO!

   2. “Tutti i miei competitor investono in digitale, lo devo fare anche io”. Vero, ma in parte. Hai mai fatto un benchmarking analitico e reale di quelli che sono gli investimenti on line dei tuoi competitor? Quale ritorno effettivo hanno? Quale strategia hanno scelto? E soprattutto non dimenticare Porter. Ti può aiutare a capire quali siano competitor che non considereresti mai o i potenziali entranti nel tuo mercato online.

   3. “L’agenzia di comunicazione/marketing/PR con cui la mia azienda lavora da sempre è la migliore nel below the line, quindi mi farà fare un sacco di soldi anche con il web”: aaaarg! Gravissimo errore! Forse il peggiore che tu possa compiere. Come fare per capire se il tuo account di fiducia sta cercando di venderti fuffa? Ci sono moltissimi modi, di cui sarebbe meglio parlare in modo molto approfondito, ma non ora. Quel che importa adesso è non fidarsi cecamente, neanche, anzi, soprattutto delle agenzie di pubblicità con moltissima esperienza nell’off line e poca o nulla, nell’on line.

   4. Internet richiama alla tua memoria il lontano concetto di New Economy, da cui partorisci con illuminante genio l’aberrante sillogismo:

Maior:  Web, onLine, internet = free
Minor:  free = gratis
Ergo:  Web, online, internet = gratis

Nulla di più falso! Gli investimenti online permettono grossi vantaggi di in termini di savings e ottimi risultati sul lungo termine, ma solo se le strategie sono coerenti con il sistema di analisi e di monitoraggio sia interno, che di mercato che di scenario on line. Analisi, strategie, piani tattici e azioni hanno un costo. Spesso richiedono processi riorganizzativi lunghi, non kaizen ma BTR, di radicale riassetto dei processi aziendali e in molti casi di integrazione tra CRM tradizionale e online.

Tutti questi aspetti meritano doverosi approfondimenti, ma ciò che conta inizialmente è capire e far capire che non esiste R senza I. E in questo non c’è grande differenza dal marketing tradizionale.
La differenza è che, qui si vale il punto 1, è molto più  semplice misurare i risultati quando ogni azione di ogni singolo cliente può essere tracciata e misurata.

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Ovviamente se ti occupi di digitale da almeno 5 anni, se ci hai fatto almeno una tesi, se per te il venerdì è prima di tutto #ff, tutte queste cose sono solo ovvietà.

Ma riuscire a convincere chi potrebbe convincere qualcuno che conta dell’importanza del tuo lavoro potrebbe essere utile, noh? Ecco subito una probabile applicazione della teoria del terzo grado di separazione alla Jeff Weiner: tu convinci il tuo capo che convince la sua conoscenza diretta che può influenzare chi deciderà il tuo budget del prossimo semestre.
Il secondo passo allora coincide con l’abbandonare argomentazioni false o troppo generiche e utilizzare argomentazioni per lui davvero convincenti. Come sceglierle? Seguendo alcuni semplici accorgimenti.


   1. Primo punto: usa i numeri.
Numero di utenti internet, durata media, cluster demografici ecc…
Quali strumenti?

    * Ricerche di MKT quantitative
    * Piattaforme joint industry committee (Audiweb/Nielsen)
    * Google tool per il conteggio della domanda sui motori di ricerca (ex. Google external toot o Google AdPLanner)
    * Piattaforme di buzz monitoring


   2. Case histories, case histories, case histories: Internet funziona davvero!
Casi di studio di aziende analoghe o totalmente diverse non sono solo un ottimo modo per dimostrare che Internet funziona, ma anche un ottimo spuneto per stimolare idee che altrimenti non potremmo mai avere.


   3. Terzo punto: scopri i vantaggi delle ricerche etnografiche
Negli anni Ottanta alcuni vecchi tuttologi si radunano attorno a una tavolo per inventare una nuova corrente di analisi socioculturale o semiologia (dipende dai punti di vista) chiamata Cultural Studies. Ovviamente non è andata esattamente così, non si erano radunati, non c’era nessun tavolo, ma leggende non troppo metropolitane sostengono che uno di loro abbia addirittura avuto l’illuminazione di fronte alla TV americana in una stanza d’albergo.

Forse non è così importante il come o il chi, ciò che conta è che da allora si legittima una corretta metodologia di analisi che affianca il quantitativo al qualitativo, secondo logiche molto diverse da quelle di un semplice focus group. Un osservatore integrato nel contesto sociale degli osservati condivide le stesse esperienze mediali (tradotto: si siede con la famiglia osservata a guardare la TV) e vive dall’interno le modalità con cui il mezzo (in questo caso la TV) viene fruito.

Anche in questo caso cosa è importante per chi si occupa di marketing: capire non solo quanto, ma anche come e con quali altri media lo spettatore/utente/cliente utilizza internet. Usa più un PC,,naviga da un tablet o controlla facebook mobile mentre guarda un film con la PS3 oppure ancora usa la su TV per navigare in Internet?

Tutti elementi che vanno rigorosamente presi in considerazione per capire quali piani di azione inserire e come integrarli all’interno del marketing mix… Lo vedi che a volte ritornano?

Tanti target una sola mission: integrare il vecchio con il nuovo

Ti vedo. Sei un middle/top manager che si occupa di marketing da almeno 30 anni. O forse da meno. Da 10? 20? Ti sei laureato in Bocconi quando l’Università era ancora una cosa seria. O forse non ti sei nemmeno laureato, ma fai il tuo lavoro così bene e da tanto tempo che non hai bisogno di qualcuno che ti dica come fare a far soldi.

Per te il piano di marketing è partire da una sintesi, descrivere la situazione attuale, aggiungi una SWOT, definisci degli obiettivi con un'adeguata strategia e altrettanti piani d'azione, fai in modo che il tuo Budget sia una corretta previsione del conto economico e l'aggiunta di controlli per il monitoraggio delle attività rendono definitivamente Kotler tanto, tanto fiero di te.
Tutto andava bene. Tutto era perfetto fino a qundo dal nulla hanno fatto capolino loro...

Eccoli… WEB 2.0, web marketing, digital business, eCRM, SEM, ONLINE adv, Digital PR, Mobile Marketing e all’improvviso senti parlare di Net Promoter Score, di Conversion Rate online, di Bounce Rate, di Engagement Index.

Il ROI non è più solo il rapporto tra risultato operativo e capitale investito netto operativo, ma diventa un KPI che nasce dal'incontro di finanza e marketing tradizionale con internet e su base temporale ormai sempre più a breve termine.
E i GRP's? I cari vecchi GRP's... Sono così semplici da calcolare, ma ora? Che valore reale hanno quando si tratta di investimenti online?

A-I-U-T-O-!!!

Il vero problema, o meglio, quello che tu consideri il vero problema, è che sai benissimo che non potrai mai competere con il famigerato esercito dei nuovi, tanti, troppi, aspiranti guru del web. Preferisci annuire a qualunque loro frase. Sei candidamente convinto che la totale fiducia in ciò che dicono sia il tuo unico mondo possibile. Sbagliato. Anzi, sbagliatissimo!

Su una cosa hai ragione: proprio non puoi competere con loro, ma non è questo il vero problema. Ti svelerò un segreto.

Il vero motivo dell’esistenza del “web guru”, strano esemplare di tizio tuttologo che ti convince che non puoi fare a meno delle sue competenze grazie a una interminabile successione di termini apparentemente incomprensibili, è la presenza di un vuoto di competenze  - a volte troppo esaltate -  tra chi è stato sempre chiamato a decidere delle sorti di un’azienda e chi… non lo ha mai fatto.

Ma allora come imparare a non farsi fregare dall’esercito di guru, consulenti, presunti o veri esperti che sfruttano la tua momentanea “assenza di competenze” per fare un sacco di soldi (i loro)? Semplice! Riempire il vuoto di “assenza di competenze” e acquisire il set minimo di quelle buone abitudini che ti consentiranno di selezionare i veri esperti di tutto ciò che è marketing online, digitale o mobile. 

Non fraintendermi: i reali esperti del web esistono e sono pure tanti. Preparati e in grado di incidere sul business dell’azienda per cui lavori. Ma allora come riconoscerli? Dalla loro capacità di rendere apparentemente semplici concetti che appartengono a un mondo che semplice non è. Come riconoscere un falso esperto? Renderà complesso anche il più banale dei concetti, spacciandolo per la naturale evoluzione della teoria darwiniana.

Ma vedo anche te. Eccoti, giovane neo, o neanche troppo neo, laureato in materie eco/media/comunicazionali che a un certo punto della sua vita viene catapultato nel doloroso universo aziendale.  

E così hai l’opportunità di  vederlo da vicino: eccolo il non raro esemplare del manager strafottente, quello che questo lavoro lo fa da sempre, che ha esperienza, che conosce il mkt, ma soprattutto…. Quello che ti guarda dall’alto in basso quasi schifato, ti saluta a malapena perché sei talmente presuntuoso da sbattergli sotto il naso un pacchetto di teorie nuove di zecca, sfornate fresche fresche da una facoltà più giovane dell’età del suo ultimo suo figlio.

Ammettiamolo: tu in abiti casual, armato di buoni propositi, in grado di capire che i corsi di aggiornamento sono linfa  per capire un mercato che non è più lo stesso del mese scorso, come puoi competere con lui? Come fargli cambiare idea? L’unico modo è imparare a conoscerlo: lui, il suo linguaggio, il suo modus operandi. Ciò che devi capire è che in fondo non è così diverso da te, solo tche u per lui sei una minaccia. Sei anche tu un potenziale web guru e per quanto ne sa lui, tutto ciò che dici è incomprensibile.

Ridicolizzerà tutto ciò in cui credi, ti dirà che il vero modo per fare contatti è pianificare una campagna TV. La telepromozione in preserata su Canale 5 garantisce risultati, l’esclusiva sulle prossime 3 settimane della prima pagina dell’inserto del Corriere farà fare soldi, lo spot sulla generalista con passaggi pianificati per almeno un mese permetterà il botto. In parte è vero e lo sai, ma tu resisti. Non cedere. 

Non parlargli di Adwords e SEO integrati alle campagne TV, ma apri Googl e cerca il suo prodotto. Lui vedrà che al primo posto c’è il nemico numero 1: proprio quel competitor con Share of Voice di 8 punti % superiore alla sua. Forse non sarebbe male una campagna a pagamento su Google integrata a quella TV. Tu conocsci la differenza tra PPC, PPA e CPM. Ma non dirlo. Non cadere nel terribile tranello del tecnicismo. O almeno non adesso. Limitati a mostrargli ciò che vedrà da solo: il suo prodotto non c’è, ma i suoi competitor sì.
Quale modo migliore per capire i vantaggi dell’ottimizzazione di un sito o di una campagna Adwords? 

Allora inizierà il lungo processo. Sarà lungo e doloroso, forse interminabile, ma quando capirà che la tua presenza è fondamentale per il suo interesse, allora… beh… continuerà a disprezzarti, ma alternerà il disprezzo alla riconoscenza e quei tuoi brevi momenti di gloria saranno indispensabili per tenere duro e ritrovarti fra 20 anni a realizzare il tuo sogno segreto: essere al suo posto per guardare con disprezzo quel suo ultimo figlio laureato e stagista al tuo cospetto ;-).

Insomma, a qualunque tipologia di target tu appartenga, il segreto del successo per sopravvivere è imparare a condividere lo stesso linguaggio. Ci guadagnerete tutti, perché la prima a guadagnarci sarà l’azienda per cui lavorate.