Tanti target una sola mission: integrare il vecchio con il nuovo

Ti vedo. Sei un middle/top manager che si occupa di marketing da almeno 30 anni. O forse da meno. Da 10? 20? Ti sei laureato in Bocconi quando l’Università era ancora una cosa seria. O forse non ti sei nemmeno laureato, ma fai il tuo lavoro così bene e da tanto tempo che non hai bisogno di qualcuno che ti dica come fare a far soldi.

Per te il piano di marketing è partire da una sintesi, descrivere la situazione attuale, aggiungi una SWOT, definisci degli obiettivi con un'adeguata strategia e altrettanti piani d'azione, fai in modo che il tuo Budget sia una corretta previsione del conto economico e l'aggiunta di controlli per il monitoraggio delle attività rendono definitivamente Kotler tanto, tanto fiero di te.
Tutto andava bene. Tutto era perfetto fino a qundo dal nulla hanno fatto capolino loro...

Eccoli… WEB 2.0, web marketing, digital business, eCRM, SEM, ONLINE adv, Digital PR, Mobile Marketing e all’improvviso senti parlare di Net Promoter Score, di Conversion Rate online, di Bounce Rate, di Engagement Index.

Il ROI non è più solo il rapporto tra risultato operativo e capitale investito netto operativo, ma diventa un KPI che nasce dal'incontro di finanza e marketing tradizionale con internet e su base temporale ormai sempre più a breve termine.
E i GRP's? I cari vecchi GRP's... Sono così semplici da calcolare, ma ora? Che valore reale hanno quando si tratta di investimenti online?

A-I-U-T-O-!!!

Il vero problema, o meglio, quello che tu consideri il vero problema, è che sai benissimo che non potrai mai competere con il famigerato esercito dei nuovi, tanti, troppi, aspiranti guru del web. Preferisci annuire a qualunque loro frase. Sei candidamente convinto che la totale fiducia in ciò che dicono sia il tuo unico mondo possibile. Sbagliato. Anzi, sbagliatissimo!

Su una cosa hai ragione: proprio non puoi competere con loro, ma non è questo il vero problema. Ti svelerò un segreto.

Il vero motivo dell’esistenza del “web guru”, strano esemplare di tizio tuttologo che ti convince che non puoi fare a meno delle sue competenze grazie a una interminabile successione di termini apparentemente incomprensibili, è la presenza di un vuoto di competenze  - a volte troppo esaltate -  tra chi è stato sempre chiamato a decidere delle sorti di un’azienda e chi… non lo ha mai fatto.

Ma allora come imparare a non farsi fregare dall’esercito di guru, consulenti, presunti o veri esperti che sfruttano la tua momentanea “assenza di competenze” per fare un sacco di soldi (i loro)? Semplice! Riempire il vuoto di “assenza di competenze” e acquisire il set minimo di quelle buone abitudini che ti consentiranno di selezionare i veri esperti di tutto ciò che è marketing online, digitale o mobile. 

Non fraintendermi: i reali esperti del web esistono e sono pure tanti. Preparati e in grado di incidere sul business dell’azienda per cui lavori. Ma allora come riconoscerli? Dalla loro capacità di rendere apparentemente semplici concetti che appartengono a un mondo che semplice non è. Come riconoscere un falso esperto? Renderà complesso anche il più banale dei concetti, spacciandolo per la naturale evoluzione della teoria darwiniana.

Ma vedo anche te. Eccoti, giovane neo, o neanche troppo neo, laureato in materie eco/media/comunicazionali che a un certo punto della sua vita viene catapultato nel doloroso universo aziendale.  

E così hai l’opportunità di  vederlo da vicino: eccolo il non raro esemplare del manager strafottente, quello che questo lavoro lo fa da sempre, che ha esperienza, che conosce il mkt, ma soprattutto…. Quello che ti guarda dall’alto in basso quasi schifato, ti saluta a malapena perché sei talmente presuntuoso da sbattergli sotto il naso un pacchetto di teorie nuove di zecca, sfornate fresche fresche da una facoltà più giovane dell’età del suo ultimo suo figlio.

Ammettiamolo: tu in abiti casual, armato di buoni propositi, in grado di capire che i corsi di aggiornamento sono linfa  per capire un mercato che non è più lo stesso del mese scorso, come puoi competere con lui? Come fargli cambiare idea? L’unico modo è imparare a conoscerlo: lui, il suo linguaggio, il suo modus operandi. Ciò che devi capire è che in fondo non è così diverso da te, solo tche u per lui sei una minaccia. Sei anche tu un potenziale web guru e per quanto ne sa lui, tutto ciò che dici è incomprensibile.

Ridicolizzerà tutto ciò in cui credi, ti dirà che il vero modo per fare contatti è pianificare una campagna TV. La telepromozione in preserata su Canale 5 garantisce risultati, l’esclusiva sulle prossime 3 settimane della prima pagina dell’inserto del Corriere farà fare soldi, lo spot sulla generalista con passaggi pianificati per almeno un mese permetterà il botto. In parte è vero e lo sai, ma tu resisti. Non cedere. 

Non parlargli di Adwords e SEO integrati alle campagne TV, ma apri Googl e cerca il suo prodotto. Lui vedrà che al primo posto c’è il nemico numero 1: proprio quel competitor con Share of Voice di 8 punti % superiore alla sua. Forse non sarebbe male una campagna a pagamento su Google integrata a quella TV. Tu conocsci la differenza tra PPC, PPA e CPM. Ma non dirlo. Non cadere nel terribile tranello del tecnicismo. O almeno non adesso. Limitati a mostrargli ciò che vedrà da solo: il suo prodotto non c’è, ma i suoi competitor sì.
Quale modo migliore per capire i vantaggi dell’ottimizzazione di un sito o di una campagna Adwords? 

Allora inizierà il lungo processo. Sarà lungo e doloroso, forse interminabile, ma quando capirà che la tua presenza è fondamentale per il suo interesse, allora… beh… continuerà a disprezzarti, ma alternerà il disprezzo alla riconoscenza e quei tuoi brevi momenti di gloria saranno indispensabili per tenere duro e ritrovarti fra 20 anni a realizzare il tuo sogno segreto: essere al suo posto per guardare con disprezzo quel suo ultimo figlio laureato e stagista al tuo cospetto ;-).

Insomma, a qualunque tipologia di target tu appartenga, il segreto del successo per sopravvivere è imparare a condividere lo stesso linguaggio. Ci guadagnerete tutti, perché la prima a guadagnarci sarà l’azienda per cui lavorate.